宇舶的俄罗斯世界杯营销法则

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发布时间:2018-06-11 14:48

宇舶的俄罗斯世界杯营销法则

2018-06-11 14:24来源:禹唐体育世界杯/足球

原标题:宇舶的俄罗斯世界杯营销法则

禹唐体育注:

体育总是与时间密切相关,因此,很多钟表品牌就成了体育赞助的活跃分子。俄罗斯世界杯的脚步越来越近了,很多企业和知名品牌已经在摩拳擦掌了。

宇舶自称是“足球领域的第一奢侈品牌”,早在2010年的南非世界杯,它就成为了赛事的官方计时赞助商。今年,宇舶将迎来自己的第三次世界杯之旅。几个月前,宇舶为俄罗斯世界杯研发了一款特别的智能手表,名叫The Big Bang Referee。该款手表限量发行2018件,售价高达5200美元。

对于普通球迷,他们自然不需要那些专业裁判的功能,宇舶只是想向他们呈现一款世界杯主题的智能手表。其丰富的世界杯元素可以让球迷随时沉浸在世界杯的氛围里,当正式比赛开始时,用户可以通过一系列比赛数据软件实时关注比赛进程,有进球发生时,手表屏幕上会有“进球”显示,并且伴随着震动。

这款手表的特殊版本将用于世界杯裁判执法工作,主要与门线技术相匹配。在去年国际足联的一些重大比赛中,宇舶的这款智能手表已经经历了几轮测试,本届世界杯将迎来终极大考。在更普遍的印象里,钟表品牌在足球比赛中的曝光主要以计时器的形式出现,比如第四官员手中的伤停补时牌。而宇舶正在让钟表品牌摆脱时间概念的束缚,进而融入更多的足球元素,让品牌与运动深度融合。

相比同属于LVMH集团的泰格豪雅,1980年才问世的宇舶称得上是钟表业内的后起之秀了。这两大品牌都是足球赞助领域的主力军,但是各自侧重的方向不甚相同。泰格豪雅主要与知名足球联赛合作,包括英超、西甲、中超、MLS等。而宇舶则专注于足球国际大赛的合作,除了世界杯,它还是欧洲杯、欧冠和欧联杯这欧洲三大赛事的官方计时赞助商。

宇舶与足球结缘要追溯到2006年德国世界杯前夕,虽然只是与瑞士男足国家队合作,但是在宇舶的品牌历史上也有着重要意义,这可以看作其进军足球营销的敲门砖。在宇舶首席执行官里卡多·瓜达卢佩(Ricardo Guadalupe)看来,品牌想要重新定位,而足球可以为品牌注入新的DNA。

宇舶希望与消费者建立直接的联系,通常情况有钱人才会购买奢侈品,但是这些人也可能喜欢足球,特别是年轻一代。现在,宇舶已经与世界上最知名的四项国际大赛建立了合作关系,有数十亿观众可以通过赛事注意到宇舶的品牌,这是品牌意识创造上的一次加速。

在世界杯这样的大舞台上,品牌要制定全方位的营销策略。除了现场,还要考虑更广泛的品牌传播;在赛场之外,还要让球迷体会到品牌的存在。宇舶早早就已经进入了世界杯节奏,品牌在数字广告层面会非常活跃,还发起了以“冠军建议”为主题的营销活动,目的就是吸引球迷。

宇舶有着庞大的代言人团队,他们会在世界杯期间担任意见领袖的角色,包括贝利、马拉多纳、博尔特、穆里尼奥等名家都会向球迷分享如何成为冠军的建议。在某种程度上,它已经超出了世界杯的范畴,甚至可以看作是一种哲学思考,这显然是与众不同的方式。

今年的世界杯,媒体价值会被进一步放大,特别是数字媒体将会变得异常重要。国际足联就表示,今年会有更多人通过数字渠道观看世界杯,如果把所有的人数加起来,这个数字可能会超过300亿。不过宇舶依然把赞助世界杯看作是一项长期投资,不一定要在短时期内看到对产品销售的影响,品牌知名度背后的价值才是需要长期建立的东西。

对于很多赞助俄罗斯世界杯的品牌而言,俄罗斯市场也有着特殊性。西欧、中东、亚洲以及北美往往是品牌营销的活跃战场,这些地方有着巨大的市场开发潜力和个人消费能力。俄罗斯市场被提及的机会并不多,它不像中国或者美国市场那么大,但是世界杯会让其变得不同。瓜达卢佩认为,人们不一定想要价格昂贵的手表,但是有特殊主题的东西可能会创造吸引力。

LVMH集团首席市场营销官洛伊克·比弗(Loic Biver)去年接受禹唐采访时表示,足球可以帮助集团钟表品牌进入大众市场,但是在进入之前,要考虑清楚应该用怎样的方式呈现在观众面前。无论宇舶还是泰格豪雅,它们的呈现方式与大众品牌是不同的,特别是面对数以亿计的足球观众,一定要增强自己的创新意识。

当然,世界杯是全球的世界杯,虽然中国国家队不能出现在世界杯的赛场上,但是没有谁能忽视中国力量对于世界杯的影响。特别在俄罗斯,这是一个在地缘上与中国有着微妙关系的国度。据俄罗斯塔斯社报道,世界杯期间,会有超过6万名中国球迷踏上俄罗斯的国土,当地的旅游部门已经被吓到了。另据报道,中国的10万只小龙虾也已经“赶赴”俄罗斯,它们的消费主体当然是中国球迷。

中国人对于世界杯的关注和参与规模一直是世界领先的,那些致力于世界杯营销的品牌自然不会忽略这样一个特殊的群体。中国也是宇舶极力发展的市场,这里也是世界上最大的奢侈品市场,在其售出的10块手表中,超过一半都是卖给中国人的。不过宇舶在中国的市场潜力还很大,未来已经摆在那里。

宇舶的足球营销效应也会对中国市场起作用,这里有很多足球迷,他们看世界杯、欧冠、英超、西甲,而且极为狂热。瓜达卢佩表示,宇舶更愿意与20到25岁的年轻人交流,他们是足球的收视主力,虽然这部分人还不是宇舶的主要消费受众,但是中国的经济发展速度很快,这是非常值得关注的一代人。

不可否认,中国体育市场正处于发展的初始阶段,但是从观众和粉丝体量来看,中国体育市场的壮大速度会是超出想象的。其实宇舶依然处在体育投资的初始阶段,需要经历一段时间才能看到成效,品牌希望通过世界杯创造更大的全球效应,特别是以中国为代表的消费市场。全球化、数字化,这是体育的发展方向,也是赞助品牌努力的重点。

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